TÜRKİYE’DE REKLAM AHLÂKI: Sorunlar ve Çözüm Önerileri Reklam, günlük hayatımızda yüzlerce kez karşılaştığımız çoğu zaman farkında olmadığımız ancak hayatımızı önemli ölçüde etkileyen bir olgudur. Reklam, ticari faaliyetleri desteklemesinin yanında pek çok sosyal etkiye de neden olmaktadır. Reklamlar mesajlarını hedef kitlesine ulaştırabilmek için farklılaşmaya çalışmakta ve farklılaşmanın yollarının ise beş duyu organına hitap etmenin yanında, fiziki, psikolojik ve sosyal olarak sınırları zorlamaktan geçtiği düşünülmektedir. Reklamlar ulaştırmak istedikleri mesajları medya kanalı ile hedef kitleye ulaştırırken, fiziki, psikolojik ve sosyal sınırların dışında ahlâki sınırları da zorlamaktadır. Reklamların ahlâki sınırların dışına çıkmamaları için sınırlandırılması amacıyla kamu yönetimleri mevzuatları ve kamu otoritesini, sivil toplum örgütleri gönüllülüğü, tüketiciler de tercih etme/etmeme gücünü kullanmaktadırlar. Reklam veren işletmeler arasındaki “rekabet”, ahlâki sınırların ötesine geçen reklamların nedeni olarak gösterilmektedir. Reklam ajansları da reklam verenlerin isteğini yerine getirirken –mecburen- ahlâk sınırını aşabildiklerini ve dolayısıyla aslında olmaması gereken bir durumun ortaya çıkmasının nedeni olarak reklam vereni ve ajanslar arasındaki rekabeti göstermekte ve sorumluluğu reklam verenlere yükleyerek ahlâkdışı davranışlarını meşrulaştırmaktadırlar. Ayrıca sınırları zorlayan reklamların tüketiciler üzerinde daha etkili olduğunu, tüketicilerin bu tür reklamlara bir talebinin olduğunu gerekçe göstermektedirler.  Hazırlanan reklam mesajlarını yayınlayan medya ise sadece yayımlama sorumluluğu olduğunu buna rağmen belirli ilkeler çerçevesinde denetim yaparak reklamları yayınladığını ifade ederek kendi davranışını meşrulaştırmaktadır. Tüketiciler ise ahlâki problem taşıyan reklamlar-dan şikayet etmektedirler. Reklam ve ahlâk kelimelerinin yan yana kullanılması pek çok insan tarafından şaşırtıcı bir durum olarak karşılanmaktadır. Araştırma sırasında edinilen gözlemlerden hareketle çoğu insanın, reklam ve ahlâkın bir arada bulunması fikrini düşünmedikleri söylenebilir. Toplumu dönüştürme gücü olan ve medyayı da kullanan reklamların ahlâki olabilmesi için bir düşünsel dönüşüme ve bir dizi uygulamaya ihtiyaç bulunmaktadır. Bu çalışmada reklam ile ahlâkın bir arada bulunabilecek, birbirini tamamlayan iki parça olduğu düşüncesinden hareket edilmektedir. Uygulamalar bu araştırmayı inceleyen kamu yöne-timleri, sivil toplum kuruluşları, dernekler ve girişimciler tarafından geliştirilebilecektir. Çalışma başlangıçta daha mütevazi bir çalışma olmak üzere tasarlanmıştı. Ancak çalışma ilerledikçe konunun derinliği, güncelliği ve önemi çalışmayı genişletmiştir. Bu hâliyle de çalışma içinde bulunması gerektiği düşünülebilecek, ancak çalışma içinde yer almayan “reklam ve ahlâk kavramları birlikte ele alındığında değinilmemiş pek çok konu” bulunabilecektir. Çalışmanın reklam ve ahlâk konusundaki her türlü konuyu ele aldığı iddiasında değiliz. Ancak reklamcılık alanına eleştirel bir bakış sunmanın sektör açısından faydalı olacağı kanaatini taşıyoruz. Çünkü “uzun vadede dürüstler kazanır”  düşüncesinin iş dünyasının her alanında olduğu gibi reklamcılık sektöründe de geçerli olduğuna inanıyoruz. Eksikleri ile birlikte bu çalışmanın reklamcılık sektörüne ve ülkemiz toplumsal yaşamına olumlu katkılar sunması dileğimizdir.

Prof. Dr. Şuayıp Özdemir & Yrd. Doç. Dr. Fikret Yaman

Ekim 2015